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为销售服务的网站设计思路

2010-1-4 10:29:30  发布人:凤凰设计工作室  来源:互联网  【 】  点击数:
  • sharprich.Com提示:为销售服务的网页设计思路 — Sales-oriented Web Design.

    之前做过一阵子平台型产品项目,而现在的工作中对于”销售(Sales)” 这个词的体会更深刻了。 因此将之前写过的一篇总结的标题改为这个“为销售服务的网页设计思路 — Sales-oriented Web Design”,再重新修正一下。

    首先解释一下下面提到的AIDA和着陆页这两个关键词:

    AIDA模式 — 在1925年由Professor Strong提出,具体是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上,使顾客先对该产品产生兴趣,随之产生拥有的欲望,尔后再形成实际购买行为。

    • A – Attention: attract the attention of the customer. (引起注意)
    • I – Interest: raise customer interest by demonstrating features, advantages, and benefits. (诱发兴趣)
    • D – Desire: convince customers that they want and desire the product or service and that it will satisfy their needs. (刺激欲望)
    • A – Action: lead customers towards taking action and/or purchasing. (促成购买)
    • Nowadays some have added another letter to form AIDA(S): S – Satisfaction – satisfy the customer so they become a repeat customer and give referrals to a product. (现在有些网站还会加一个专门针对老用户重复购买和口碑营销的区域)

    Landing Page 着陆页 — 访客进入目标网站进行浏览时经过的第一个页面。尤其是销售主导型(无论是实际产品、服务还是一个促销活动)着陆页,如何进行最大限度优化是最终销售(Action)转化率能提升的关键。

    将AIDA模型套用在着陆页上的主要思想是从页面设计上就要包含AIDA这4个步骤:

    • (Attention)– 着陆页要尽快告诉新来的用户我们是干啥的,留住那些可能会成为真正用户的潜在用户。常见办法:
      • 有视觉吸引力的图片;
      • 一句话说明产品是什么;
    • (Interest)– 用户没有立即关闭这个着陆页还只是第一步,对于这些潜在用户来说,还需要进一步使他们对我们买的产品感兴趣,例如我们产品为什么比竞争者的要好?常见办法:
      • 重点产品功能介绍;
      • 有什么独家卖点;
    • (Desire)– 有了兴趣并不代表潜在用户会购买,从理性角度上考虑,决定想要一个东西,必然是因为这个东西带来的收益(应该说是可感知收益更准确)要大于为此支付的成本。要记住用户要的不是我们的产品功能,而是这个功能给他带来什么好处!如何诱发这个临门一脚的常见办法:
      • 介绍产品对于用户本身有什么实际利益;
      • 展示其他现有用户的满意反馈;
      • 有权威性的review;
      • 视频富媒体介绍;
    • (Action)– 当激发了用户的购买欲望后千万不要停顿,让他立刻就明白下一步的购买行为该如何进行。
      • 例如购物的话就是购买的图标,注册的话是注册的窗口等;
      • 或者在购物的场景还还能再推他一把,放上优惠券什么的(”立即注册还送100积分“)

    当然这个设计原则不是适合于所有的着陆页,主要适合有明确销售指标或者新推出产品页面,这些可以完整地实现AIDA。对于已经开了一段时间,有了一定用户基础或者无直接销售指标的产品类型(比如门户网站、搜索引擎),就不用硬套AIDA了。

    直接举例子,拿最近大热的Twitter着陆页来看:

    首先在上方有大图来吸引注意(Attention),然后用一段简单介绍来说明Twitter的功能(Interest),还不放心的用户可以在最下方看到来自知名刊物对Twitter的推荐,或者跟随右上角的What-Why-How三步介绍,还有个视频(Desire),满意了? — 显眼的地方有个加入Twitter的按钮(Action)

     下面这个例子是一个叫MailChimp的邮件营销公司,页面比较明确地分成了AID三块。首先(A)有能吸引眼球的猴子:) 和一句醒目的核心描述(We make email marketing easy & fun for 60,000 users); 然后(I)介绍了产品对用户的利益点;还有(D)来自权威媒体的背书;相对来说最后的(A) ,也就是signup稍微弱了一点。

    (Note:现在MailChimp的首页已经出了新版了,在最后的Action这里明显加强了)

    再举个比较古老的黄钻页面的例子看看(QQ会员首页目前为老用户服务的因素太多,反而不如这个页面“卖东西”的气味更明显)。此页面已下线,只是作为纯研究在这里使用

    首先有大图来视觉吸引,同时有对什么是黄钻的简单介绍(Attention),然后下面有对于黄钻具体功能的图文混排介绍(I)。但假设这是一个将新用户转化率作为第一目标的着陆页的话,按照上面的模型思考还是有后两步的缺失:

    • 在尝试引起用户的兴趣后,对于进一步推动用户的购买欲望导向不够(D),是否能用些类似”我们能给你提供……”/”为什么选择我们“/”还有谁使用了我们“这些来更明确地给用户开通的理由?
    • 现在这个页面上对于最重要的“立即开通黄钻贵族”也严重导向不足,只有一个小的文字链;

     


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